La strategia, proposta da Weist è condivisibile e assolutamente da seguire.
"Dobbiamo presentare la frutta e verdura al consumatore in modo stimolante, - afferma Weist – in quanto questi prodotti naturali rappresentano la soluzione a molte problematiche della nostra società, su molti fronti, tra cui clima, salute e sostenibilità. E' importante mettere in rilievo i vantaggi derivanti dai prodotti ortofrutticoli. Il nostro prodotto è quello giusto. Dobbiamo creare un ambiente in cui frutta e verdura conquistino la posizione che meritano, dato che si tratta di prodotti sani, sostenibili e deliziosi! Scegliamo prima la frutta e verdura!".
Queste affermazioni sono perfettamente condivisibili e dobbiamo ricordare che sono almeno 10 anni che in Italia e in Europa vengono realizzati progetti di promozione dei consumi dell'ortofrutta perfettamente in linea con queste premesse.
Cito ad esempio il Progetto Fruitness Enjoy It, presentato da CSO Italy in paesi come Germania, UK, Polonia, Scandinavia e pensato con un concept creativo in cui la frutta era un piacere e un gioco per mantenersi in forma. Possiamo citare il Progetto Unaproa dei 5 Colori, anch'esso finalizzato a questi obiettivi. E i consumi, in realtà, sono in ripresa, come testimoniano i dati di CSO.
Al di là dei progetti, però, a livello di imprese e ancor di più a livello di Distribuzione non abbiamo cambiato molto il linguaggio di comunicazione sull'ortofrutta. Non riusciamo a uscire da una proposta poco differenziata e differenziabile, dove l'omologazione, che rappresentava un valore, 10/20 anni fa, oggi invece rappresenta un limite.
Il consumatore chiede varietà, differenza, colore, movimento, benessere, animazione e storytelling nei reparti ortofrutta e certamente le migliaia di prodotti coltivati in Italia hanno tanto da raccontare. Quello che conta, è avere ben chiara la strategia di comunicazione.
Pensiamo alla sostenibilità
Le aziende fuori dal settore ortofrutta sono diventate sempre più sensibili al proprio impatto ambientale e investono in soluzioni sempre più green, non è di certo una novità.
Siamo di fronte a quello che si definisce green marketing, ovvero una tipologia di marketing che si occupa di delineare soluzioni sostenibili per l'azienda ed il relativo piano che va dalla produzione fino alla comunicazione, attraverso la quale il brand comunica ai propri stakeholder il proprio impegno ambientale.
La Green Communication, così di moda per gli altri settori non è minimamente utilizzata nel settore ortrofrutta. E' un grande errore dare per scontato il fatto che l'ortofrutta sia "green per autonomasia e lasciare ad altri il valore di uno storytelling dedicato a questi temi.
Pensiamo ai benefici salutistici
I valori salutistici di frutta e verdura sono dati per scontati e la comunicazione non penetra a livello di brand o marchi. E' un pre-requisito che spesso ci facciamo espropriare da altre categorie merceologiche. Pensiamo agli yogurt o ai gelati e ancora peggio alle caramelle.
Guardiamo questo spot per renderci conto:
Realizzato nel 2016, lo spot è on air in questi giorni sulle reti RAI e Mediaset . Potrebbe sembrare la pubblicità di una impresa italiana di ortofrutta e magari sarebbe più credibile. Lo storytelling avrebbe un impatto forte e l'immagine dell'azienda trarrebbe sicuramente vantaggio.
Pensiamo alla territorialità
Un altro valore di grande valenza e ampiamente utilizzato da tante categorie merceologiche e che noi non riusciamo a sfruttare.
Vediamo alcuni esempi:
Oppure questo spot di una catena di retail:
PAM PANORAMA - SPOT TV 2015 - Soggetto Salumi "Selezioniamo da italiani" from LIFE on Vimeo.
Abbiamo elencato solo tre aree strategiche di intervento possibile in comunicazione per l'ortofrutta, ma di potenzialità ce ne sarebbero tantissime ancora. Pensiamo al legame diretto con la natura, ai produttori che lavorano ogni giorno per portare la frutta italiana sulle tavole di tutto il mondo. Pensiamo ancora alle infinite possibilità legate all'utilizzo in cucina e alle storie che si potrebbero raccontare sulla biodiversità.
Per creare differenze e stimolare i consumatori, dobbiamo raggiungerli con storie interessanti in grado di emozionare e creare condivisione.
Dai siti web, ai blog ed i social network, lo storytelling trova grande applicazione nel mondo del marketing soprattutto digital: lo scopo è quello di raccontare storie legate al brand o al prodotto che siano in grado di suscitare emozioni e creare un vero e proprio legame con il cliente.
Il guru del marketing Seth Godin è il primo ad affermare che "il marketing non si basa sulle cose che fai, ma sulle storie che racconti".
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