Di Anna Parello
Brand ortofrutta sempre piu' social. Ma e' proprio vero?
Scelta corretta se si guardano le statistiche, che indicano Facebook al secondo posto nella classifica dei social più seguiti in Italia, con 31 milioni di utenti attivi ogni mese su 39,2 milioni di utenti attivi su Internet. Al primo posto Youtube, che tra i più riconosciuti brand del settore viene invece utilizzato molto più limitatamente. Gli altri social scelti dalle aziende dei marchi leader nell'ortofrutta fresca sono Twitter, Instagram, Pinterest e Flickr, questi ultimi tre nati per la condivisione di immagini.
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La sintetica analisi sull'utilizzo dei social è stata fatta sui brand delle categorie più rilevanti della stagione – mele, pere, arance, kiwi – e sui principali di paniere con l'intento di offrire uno spunto di riflessione a quanti ancora devono decidere dove e come entrare in tale canale o come rivitalizzare / modificare la propria presenza.
I brand mela appaiono i più maturi e tra questi spiccano in particolare Pink Lady (si segnala però che la gestione è a livello europeo) e Val Venosta, che fanno un ampio uso di canali.
Entrando nel merito dei singoli canali, su Youtube solo alcuni hanno creato un canale, diversi marchi si sono limitati a caricare singoli video (spesso spot tv). Tra i virtuosi il numero di iscritti è comunque modesto (da 100 a 230), le visualizzazioni complessive oscillano tra 70 mila per Solarelli (il link però di fatto rimanda ad Apofruit) e 1,8 milioni per Val Venosta. Giusto per dare un'idea delle potenzialità, Barilla conta quasi 3.900 iscritti e oltre 7,2 milioni di visualizzazioni, Nutella Italia 9.400 iscritti e 18,3 milioni di visualizzazioni.
Su Instagram Pink Lady Europe ha 162 follower, fa meglio Val Venosta con 557, ottenuti però seguendo 614 profili e con 368 post; anche su Pinterest e Flickr le numeriche suggeriscono che i brand abbiano fatto un test più che sviluppare veramente il canale con una strategia coerente e dei contenuti ad hoc (ad esempio, su Flickr Pink Lady dal 2011 ha caricato solo 29 foto, ottenendo appena 8 follower). Anche in questo caso, il confronto con un brand alimentare ci dice che si può fare di più: Nutella Italia - Instagram, 686 post, 361mila follower, 0 persone seguite.
Guardare ai brand alimentari più noti, indipendentemente dai budget pubblicitari disponibili, serve per capire come utilizzano i social, come riescono attraverso parole, immagini e video a raccontare la propria storia, creando empatia, coinvolgendo e informando il proprio reale o potenziale consumatore.
Più articolata la situazione su Facebook, dove si va da poche centinaia di fan (341 per Accussì Buona) ai 264,6 mila di Marlene. Il numero di fan o liker, funzione anche dell'anzianità di ingresso, testimonia certamente l'impegno e l'investimento dei brand sul social, ma da solo non basta.
Essere social non vuol dire essere presenti su un social con un certo numero di persone che una volta ha messo un "mi piace"; vuol dire non solo avere una vetrina nella via più trafficata del centro, ma anche riuscire a far entrare nel negozio quante più persone possibili, mostrargli la merce e possibilmente venderla.
Nel caso di Facebook a misurare l'effettiva capacità di comunicare e coinvolgere gli utenti è la copertura dei post, ovvero il numero di persone raggiunte dal messaggio e le varie interazioni attivate (clic sul post, reazioni, commenti, condivisioni).
Nella week 4 le migliori performance in termini di interazioni sono state ottenute nell'ordine da Marlene, Val Venosta, Zespri, Opera e Fratelli Orsero; diversi i brand con interazioni nulle o modestissime, alcuni addirittura non hanno pubblicato post, nonostante si sia in piena stagione commerciale.
Una buona copertura si ottiene, indipendentemente dal numero di post pubblicati settimanalmente, creando dei contenuti interessanti e coerenti col canale e con il target individuato. La promozione a pagamento dei post ovviamente aiuta il raggiungimento del risultato. Ma attenzione, prima di investire denaro nell'ADV bisogna aver chiaro cosa si vuole ottenere.
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Secondo l'indagine 2016 di Global Web Index il 60% degli utenti si collega a Facebook per divertimento, il 44% per relazioni personali, il 32% per le news, il 24% per networking professionale. Nessuno cerca servizi e marchi (men che meno su canali come Twitter), ma con la giusta strategia si può far emergere la domanda / interesse latente.
Essere su una o più piattaforme social presuppone averle scelte in funzione della rispondenza delle loro caratteristiche alle proprie finalità e aver impostato degli obiettivi e una strategia.
Possibili obiettivi di medio periodo e di micro momento:
■ Notorietà e reputazione del brand
■ Lancio di un nuovo prodotto
■ Messa a punto di un nuovo prodotto
■ Vendita on line
■ Traffico verso il sito
■ Lead generation
■ Customer care
Fissato l'obiettivo/i va impostata la strategia per raggiungerli, che vuol dire rispondere alle seguenti domande:
Chi – Cosa – Quando – Dove – Come
Da ciò discende l'individuazione dei canali più rispondenti e delle attività da attuare, ciascuna con i propri contenuti (testuali e visivi) e timing, che confluisce nella redazione del piano redazionale. La misurazione continua dei risultati è fondamentale per capire se la strategia è efficace o va modificata, come anche per conoscere meglio il proprio target / pubblico. Perché essere social non è solo parlare, ma anche ascoltare e saper comprendere le caratteristiche e le esigenze del proprio pubblico per dare risposte adeguate e utili.
Perchè la strategia di marketing sui social sia efficace bisogna assolutamente che ci sia integrazione tra i diversi canali utilizzati dal brand, che l'on line e il reale siano in relazione, portando ognuno vantaggio e risultati anche per gli altri.
La strada per diventare brand è lunga, non passa solo dal contatto diretto sul punto vendita o da quello virtuale sul web e necessita di una strategia di comunicazione chiara, coerente e sinergica.
Contatti:
Anna Parello
Consulente di Marketing e Comunicazione per l'ortofrutta
Email: annaparello@gmail.com