Le famiglie italiane che hanno scelto questo canale sono ormai più di 5 milioni, crescendo del 29,3%, con una spesa media di 108 euro e una frequenza d'acquisto di 3,2 volte l'anno, entrambe in crescita. Esistono però ancora tanti acquirenti occasionali, il 42,4% che hanno sperimentato il canale una volta sola e poi hanno scelto, per il momento, di tornare al negozio fisico. Una volta conquistati, però, i 3 milioni di e-shopper italiani che tornano online diventano acquirenti di valore, con una spesa annuale che raggiunge i 254 euro e uno scontrino medio di ben 53 euro.
Nel 2016 c'è stata un'estensione del numero di retailer che vendono online soprattutto nel Nord Italia (area 1 e area 2 Nielsen nell'immagine sotto). Ad aumentare anche gli assortimenti: ad esempio Amazon è passato da 7.000 referenze di Largo Consumo Confezionato nel 2015 a quasi 50.000 nel 2016, coprendo ora anche il fresco (cfr. FreshPlaza del 12/06/2016).
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Strategia dedicata: obiettivo del 2017
Nuove logiche corrispondono non solo a nuove figure all'interno delle aziende ma anche a nuove competenze ancora tutte da sviluppare e a nuove metriche di misurazione. Sono ancora pochi i retailer che permettono una gestione attiva del merchandising online e che sono evoluti al punto da ottimizzare il proprio sito secondo logiche di conversion rate, ovvero convertire i visitatori del sito in clienti effettivi e aumentare i profitti. Oltreoceano ad esempio Walmart investe fino a 10 miliardi all'anno in IT; in Italia retailer quali Carrefour ed Esselunga hanno fatto un grande lavoro di miglioramento del sito e U2 ha ottimizzato la categorizzazione all'interno del proprio store su PrimeNow.
Le strategie da implementare devono essere volte al lungo termine e non alla profittabilità nel breve. E soprattutto devono mirare alla fedeltà del consumatore all'azienda e/o a un brand. Quello che è ormai chiaro è che online si ha la concreta opportunità di garantirsi una loyalty ben maggiore rispetto a quelle che esistono offline, nonostante lo scenario competitivo sul web sia potenzialmente molto più frammentato.
In Italia continua a crescere l'e-commerce
Secondo la Global Survey di Nielsen Connected Commerce, l'87% degli italiani compra online, ma l'acquisto di persona resta indispensabile per gli alimentari freschi (la quota degli acquisti online in questo caso scende infatti al 6%).
Le strategie per sviluppare maggiormente l'acquisto di alimenti freschi online passano dalla possibilità per il consumatore di avere garanzie sulla qualità dei prodotti. L'indagine Nielsen spiega come il 32% del campione richieda il rimpiazzo gratuito del prodotto con la spesa successiva nel caso in cui l'alimento non risponda alle sue aspettative.
Le preoccupazioni sulla qualità e freschezza dei cibi si traducono in una particolare attenzione alle informazioni dettagliate riportate dalle etichette, che costituiscono un ulteriore incentivo all'acquisto online per il 27% dei partecipanti al sondaggio. Il 25% degli intervistati evidenzia invece l'importanza di conoscere per quanto tempo saranno freschi i prodotti dopo la consegna.
Elaborazione FreshPlaza su fonte nielsen.com / tg24.sky.it