Come confermato dai principali istituti di ricerca per i prodotti di largo consumo, nel nostro Paese il responsabile degli acquisti alimentari, in famiglia, è prevalentemente donna: il 75% degli shopper appartiene, infatti, a questo segmento, a fronte di un 25% rappresentato da uomini. Benché tale incidenza possa apparire particolarmente rilevante in termini assoluti, è doveroso rilevare come, nel periodo pre-crisi, la stessa si attestasse all'80%.
E' un mix di concause ad aver ampliato di 5 punti percentuali, negli ultimi anni, la quota di responsabili acquisti uomini:
- la riduzione della domanda di lavoro da parte delle imprese ne ha aumentato il tempo libero e, dunque, il tasso di presenza fra le mura domestiche;
- la rinnovata attenzione verso lo spreco alimentare ha portato ad un maggiore frazionamento degli atti d'acquisto.
Nonostante questa evoluzione, il contesto italiano appare ancora ben distante dalla situazione rilevabile in mercati quali Germania, Francia, Gran Bretagna e Spagna, dove l'incidenza dei responsabili acquisti uomini, seppur minoritaria, secondo Board Bia si posiziona saldamente al di sopra del 40%. In particolare:
- Germania e Spagna sono, fra i paesi considerati, quelli con il più alto share di shopper uomini, rimasto costante nel periodo 2008-2015: 48% il primo, 47% il secondo;
- Francia e Gran Bretagna si collocano rispettivamente al 44% e 43%, con dinamiche contrapposte: in flessione di 2 punti, rispetto al 2008, il mercato d'Oltralpe; in crescita di 4 punti, sul 2009, quello britannico.
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Ma qual è il valore strategico di simili informazioni per gli operatori ortofrutticoli?
Se è indubbio come, in senso generale, target d'acquisto (chi fa materialmente la spesa) e target di consumo (il fruitore finale del prodotto) possano non necessariamente coincidere, è altrettanto vero che comprendere il profilo della figura fattivamente impegnata nell'atto di acquisto e il relativo modo di approcciarsi al reparto frutta e verdura aiuta a orientare meglio le scelte di valorizzazione dell'offerta a scaffale. In un quadro di crescente affollamento assortimentale, lavorare secondo questa logica può fare la differenza.
In Europa un interessante esempio di strategia di branding che ha saputo cavalcare efficacemente la presenza maggioritaria di responsabili acquisti donne perviene da APLE - Associazione Pink Lady® Europa: in questo caso si è definito un posizionamento di marca espressamente rivolto al target di consumo elettivo donna 25-45enne, giocando sul colore rosa della mela e sviluppando con massima coerenza tematico-valoriale, nel tempo, attività di promo-comunicazione a supporto del sell-in e del sell-out.
Segmento di consumo e target d'acquisto vengono, così, a coincidere all'interno di un percorso di valorizzazione che, nell'ultima campagna pubblicitaria, ha umanizzato il prodotto, facendone espressione di femminilità e rafforzandone conseguentemente il legame con il mercato obiettivo. Le performance commerciali in costante crescita confermano la bontà di tale approccio.
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SGMarketing
Leader in Italia con oltre 20 anni di esperienza nella valorizzazione dei freschissimi e del beverage, SGMarketing, che ha sede a Bologna, nasce con l'intento di mettere al servizio dell'agribusiness le competenze dei suoi professionisti, per valorizzare i prodotti agroalimentari nei luoghi di acquisto e di consumo e dare un futuro alle filiere produttive e distributive di eccellenza e ai territori vocati. La società accompagna le imprese nello sviluppo del loro business e nella creazione di un'immagine aziendale riconoscibile e competitiva. I suoi servizi vanno dalla consulenza strategica, alla formazione, alle attività di promo-comunicazione ed eventi.
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