Con lo sbarco di Amazon Fresh il gigante dell'online traccera' la via del retail britannico
Secondo diversi operatori l'ingresso di Amazon Fresh sul mercato britannico non va visto come una rivoluzione del settore dell'online, ma anzi costituirà un'offerta a prezzi abbordabili con un sistema di vendita più efficiente di quello che si è visto finora perché, spiega a Campaign Live, Jim Prior, AD di The Partners & Lambie-Nairn, "Amazon ha avuto successo non perché abbia stupito tutti con la propria creatività, ma perché pur facendo qualcosa di ovvio, l'ha fatto spettacolarmente bene".
Certo è che in fatto di vendita di beni di consumo come possono essere vestiti e simili, Amazon è leader, ma in diversi ricordano che vendere prodotti freschi sia un altro paio di maniche: c'è il tema della temperatura, con prodotti che vanno conservati a temperature controllate e consegnati in tempi brevissimi perché deperibili; questo senza dimenticare l'aspetto del prezzo; in ciò Amazon ha tutto quello che serve: sia l'esperienza nella consegna sia la possibilità di essere competitiva sul fronte dei prezzi.
"Il come risponderanno i big four (le 4 principali insegne della Gdo britannica: Morrisons, Sainsbury's, Asda e Tesco, ndr) - nota Phil Dorrell, socio di Retail Remedy - determinerà la direzione verso cui si muoverà il sistema distributivo. Morrisons ha una partnership con Amazon e questo la proteggerà in un qualche modo. Sainsbury's sta puntando molto sulla vendita click and collect che è l'opzione commerciale al dettaglio che sta crescendo di più. Asda e Tesco combatteranno mettendo in campo la loro enorme offerta di prodotti. La varietà di scelta è importante, ma come insegnano i discount, non è tutto. Il prezzo è stato e continuerà a essere un fattore critico e Amazon questo lo sa".
Amazon è un'esperta nelle consegne a domicilio e a differenza degli altri player del mercato che possono offrire la consegna nell'ora X nel giro di un paio di giorni, il gigante di Seattle la può garantire nel giro di un paio d'ore dal momento dell'ordine. "Avere un player come questo - commenta Kate Jones, brand consultant - rappresenta la versione online di un convenience store: veloce, carrelli con pochi prodotti e meno consegnati quando ne hai bisogno. E' stato proprio un cambiamento simile nel comportamento degli acquirenti che in questi anni ha causato tanti problemi ai big four"; i quali stanno crescendo solo nell'online, mentre nel negozio 'fisico' crescono Lidl e Aldi che la vendita online non la effettuano.
Secondo molti Amazon traccerà la via, costringendo gli altri a seguire il suo modello, ma con disponibilità economiche e soprattutto logistiche inferiori. Il successo di Amazon è radicato nel prezzo e il vantaggio competitivo sta nelle mani di chi migliora la user experience, sia al momento dell'acquisto sia in quello della ricezione della merce; ma secondo gli esperti del settore ci sono due elementi da non sottovalutare.
Il primo è che finora Amazon ha venduto prodotti di altri, ma per vendere prodotti freschi per conto proprio dovrà costruirsi un'immagine credibile di fronte ai consumatori, specie se si parla di alimenti che non è il consumatore a scegliersi, come invece avviene nei punti vendita fisici: "Amazon si è creata il suo nome come rivenditore di prodotti di altri, ma ora ha bisogno di trovare un modo per costruire delle proprie credenziali di qualità per tutti i prodotti alimentari non di marca", sottolinea Rambaut Fairley, socio della OC&C Strategy Consultants.
Questo richiama il tema delle private label ed è proprio di questi giorni la notizia, su indiscrezioni del Wall Street Journal, che Amazon amplierà negli States la gamma di prodotti che vende a marchio proprio: già Amazon vende a marchio proprio (Amazon Basics) alcuni prodotti consumer come batterie e cavetteria, ma a breve si aggiungeranno noccioline, the, olio, snack, prodotti per la casa e prodotti per bambini.
Vittoria assicurata per Amazon? Secondo alcuni è presto perché a Seattle inizino a brindare. Come spiega Andy Pemberton, direttore di Furthr, a Campaign Live, "i profitti reali rimangono nel mattone. La cosa che potrà finalmente rendere Amazon redditizia saranno i negozi reali. Una volta che Amazon avrà schiacciato la distribuzione britannica, farà la sua prossima mossa: acquistare Morrisons".
Rielaborazione FreshPlaza su fonti varie.