Dopo anni di forte crescita e sviluppo, la MDD nel nostro Paese ha subito una leggera battuta d'arresto, pari allo 0,1% in meno di quota di mercato a volume. Si tratta di un calo fisiologico, riconducibile all'assestamento del comparto dopo un decennio di grande crescita: partiti con una quota dell'11,3% nel 2003, in 10 anni i prodotti a MDD hanno raggiunto il 18,1% del giro d'affari generato dai beni di largo consumo in Italia. Una crescita soddisfacente, anche se inferiore al resto d'Europa, che in media si attesta sul 35,6%, con punte che superano il 50% in Svizzera e Spagna.
Nonostante questo divario, nel nostro Paese l'offerta del segmento premium cresce del 7,1% e del bio dell'8,5%, a conferma di come il consumatore italiano continui a preferire la qualità al prezzo.
Il prodotto a MDD non viene dunque percepito come un prodotto modesto e di primo prezzo, ma come una valida alternativa capace di attrarre anche i consumatori più esigenti. A conferma di ciò, i dati IRI (nella tabella sottostante) mostrano come i consumatori abbiano scelto la qualità.
| MDD Mainstream | MDD I prezzo | MDD Premium-Bio | |
| 2010 | +5,5 | -0,2 | +28,5 |
| 2011 | +5,8 | +12,9 | +14,0 |
| 2014 | -2,2 | -16,7 | +6,1 |
| 2015 (tendenza) | -0,7 | -27,5 | +8,5 |
Tra le categorie di prodotti, nel nostro Paese (ma non solo) il comparto con le più alte quote di mercato è il food & beverage. Secondo IRI, sono gli alimenti freschi e quelli surgelati, con percentuali rispettivamente del 24,8% e 26,8%, i segmenti in cui sono maggiormente diffuse le MDD in Italia.
Intanto le insegne italiane puntano ai prezzi bassi tutti i giorni
La politica di "prezzi bassi tutti i giorni" (EDLP, Every Day Low Price) sembra essere entrata in maniera diffusa nelle strategie di pricing di tutte le insegne italiane.
Dopo l'esperienza di Unes, che la pratica già da anni nei punti vendita U2, molti retailer stanno riposizionando il pricing verso una strategia di ELDP o lo stanno facendo in tutti i formati distributivi, dall'ipermercato al discount.
E' il caso, ad esempio, di Auchan che ha ampliato l'assortimento di prodotti a MDD di primo prezzo ed è uscito in comunicazione con il claim "da Auchan risparmi senza aspettare le promozioni". Stessa politica per Conad che con "Bassi e fissi" propone un paniere selezionato di prodotti a MDD ma per periodi limitati (quattro mesi). Coop Italia ha lanciato mesi fa la sua campagna di "prezzi ribassati sempre" su duemila prodotti in assortimento. Avviata a novembre 2015 su mille prodotti a MDD, nel nuovo anno la strategia è stata estesa ad altri mille prodotti.
Anche il discount ha intrapreso questa strada: MD-LD ha lanciato nei propri punti vendita il "prezzo bloccato e ribassato", anche se ancora su pochi prodotti e per soli 30 giorni.
Cresce l'attenzione per nutrizione e salute
La crescente attenzione verso gli aspetti salutistici dei prodotti alimentari non è più un trend momentaneo. Il consumatore è sempre più critico nei confronti dell'offerta alimentare, convinto che una giusta alimentazione sia lo strumento più adeguato per prevenire e gestire disfunzioni fisiche quali l'eccesso di colesterolo, l'ipertensione, il diabete e l'obesità.
Secondo una recente ricerca di Nielsen, tra le caratteristiche maggiormente ricercate dai consumatori italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (considerati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali (43%), OGM free (42%), fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali (36%), ricchi di fibre (30%), biologici e con aromi naturali (26%). Non c'è quindi da stupirsi se i cibi biologici hanno registrato un trend in controtendenza rispetto al resto del mondo grocery, chiudendo il 2014 con un fatturato pari a 866 milioni di euro e una crescita del 14% rispetto all'anno precedente.
(©Nandyphotos, Dreamstime.com).
Una seconda tendenza individuata da Nielsen riguarda la preferenza degli italiani verso i prodotti "alleggeriti": per il 35% degli intervistati è molto importante l'assenza di colesterolo nei cibi, di grassi (29%), di sodio (28%), di zucchero (27%), di calorie (22%). Gli italiani poi sono interessati alle porzioni controllate (21%), senza carboidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%), senza glutine (11%).
I consumatori sono diventati particolarmente attenti a integrare la loro alimentazione con prodotti arricchiti: in particolare, sono ricercati prodotti con più ingredienti integrali (22% del campione), prodotti arricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ricchi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%).
Queste nuove tendenze di consumo aprono interessanti opportunità per i produttori e i distributori. Anche se il passaggio allo sviluppo di prodotti naturali e salutistici, nonché a un adeguamento del packaging e della comunicazione, non potrà essere immediato. Serve affinare un percorso culturale, che porti all'adozione di modelli nutrizionali sempre più sostenibili e in sintonia con i trend demografici che contraddistinguono il nuovo millennio.
Innovare e investire sulla diffusione di prodotti che forniscono benefici legati alla salute è dunque una strategia vincente, ma è necessaria anche una comunicazione chiara e trasparente per raggiungere il consumatore con un messaggio credibile e verificabile: non solo etichette, dunque, ma anche un reale impegno del produttore e del distributore.