"Crediamo fortemente in un'agricoltura e in un'orticoltura intensive. E' il solo modo di sfamare il pianeta in modo sostenibile". Hein Deprez, 54 anni, conosciuto nel settore anche come l'imperatore delle verdure, è presidente di Univeg, Greenyard Foods e Peatinvest, che insieme rappresentano 3,7 miliardi di euro di fatturato. Diciannove grandi supermercati europei su venti sono clienti di Univeg, che è leader del mercato in Paesi Bassi, Belgio e Germania.
Produzione eccessiva di frutta e verdura? Assolutamente no, dice Deprez: "Si consuma poco. Se vogliamo invertire questa tendenza il settore deve pensare di più a migliorare la comunicazione con il cliente per evitare confusione e trasmettere un messaggio chiaro e cioè che tutta la frutta e la verdura sono salutari".
Produzione eccessiva di frutta e verdura? Assolutamente no, dice Deprez: "Si consuma poco. Se vogliamo invertire questa tendenza il settore deve pensare di più a migliorare la comunicazione con il cliente per evitare confusione e trasmettere un messaggio chiaro e cioè che tutta la frutta e la verdura sono salutari".
1. Come mai il mercato ortofrutticolo è rimasto stabile e in alcuni casi è persino diminuito?
"Le persone consumano sempre meno prodotti ortofrutticoli, in specie la verdura. Nel fine settimana ci piace cucinare bene e a lungo ma durante la settimana molti consumatori optano per un pasto che difficilmente contiene ortaggi. Un adulto consuma in media 265 gr di frutta e verdura al giorno... praticamente l'equivalente di una mela e di una pesca, e il gioco è fatto. La quota consigliata dal governo per uno stile di vita sano è invece di 400 gr. Ma un chilogrammo al giorno sarebbe ancora meglio: sono cinque frutti e una sana porzione di verdure alla sera. Perciò il potenziale del mercato è enorme, ma il declino nei consumi è una dura realtà, come dimostrano i dati. Molte persone non credono che le cose stiano così; ritengono invece di consumare abbastanza frutta e verdura perché, per esempio, considerano anche la frutta che pensano sia contenuta negli yogurt alla frutta, mentre questi potrebbero contenere solo alcuni semi di fragola e un po' di aromi e coloranti. Le persone mangiano la pizza e pensano di star mangiando anche verdure a sufficienza. La realtà è ben diversa: penate che sono proprio io sono quello che, in qualità di coltivatore di funghi, 25 anni fa ha investito in macchinari per tagliare i funghi il più sottilmente possibile, proprio per fare in modo che una pizza potesse essere guarnita con un solo fungo".
2. Lei ha dichiarato che i marchi non possono stimolare le vendite nel settore ortofrutta. Perché?
"Il nostro settore lavora con piccoli margini. Sono 20 anni che i consulenti sostengono l'utilità derivante dalla creazione di un marchio che abbia dietro una storia: pensano che ciò serva per migliorare la redditività. La dura realtà è che esistono pochissimi marchi di successo. Pink Lady è l'eccezione che conferma la regola. I prodotti ortofrutticoli a marchio hanno una quota di mercato inferiore all'1%. Come mai? Perché un marchio richiede prodotti standardizzati e uniformi, venduti a un prezzo fisso noto dai consumatori. Si può fare una cosa del genere con i prodotti alimentari trasformati, ma difficilmente il gioco riesce con frutta e verdura. Un consumatore apprezza una mela gustosa marchiata e vuole acquistarla la volta seguente, ma potrebbe acquistarne una un po' più agra o, peggio, non trovare più la mela perché la sua produzione non dura per tutto l'anno. Il risultato è delusione e confusione. Ciò può generare sfiducia e spingere persino alcuni consumatori a non riacquistare il prodotto. Ecco perché i marchi non contribuiscono molto al consumo di frutta e verdura. Inoltre, molti altri produttori di alimenti utilizzano claim salutistici per promuovere i loro prodotti, a scapito di frutta e verdura. Nel settore ortofrutticolo si tenta di utilizzare i marchi per posizionarsi, ma questo non crea alcun valore per il consumatore; porta anzi confusione perché non ricorrere a un marchio non significa che il prodotto non sia salutare. La confusione è qualcosa di altamente indesiderato e che va evitato a tutti i costi: se fossi io il responsabile della comunicazione per il mercato europeo, farei in modo che tutti i prodotti ortofrutticoli - e non solo alcuni, o alcuni più e altri meno - venissero considerati largamente benefici e salutari dall'intera opinione pubblica.
"Il nostro settore lavora con piccoli margini. Sono 20 anni che i consulenti sostengono l'utilità derivante dalla creazione di un marchio che abbia dietro una storia: pensano che ciò serva per migliorare la redditività. La dura realtà è che esistono pochissimi marchi di successo. Pink Lady è l'eccezione che conferma la regola. I prodotti ortofrutticoli a marchio hanno una quota di mercato inferiore all'1%. Come mai? Perché un marchio richiede prodotti standardizzati e uniformi, venduti a un prezzo fisso noto dai consumatori. Si può fare una cosa del genere con i prodotti alimentari trasformati, ma difficilmente il gioco riesce con frutta e verdura. Un consumatore apprezza una mela gustosa marchiata e vuole acquistarla la volta seguente, ma potrebbe acquistarne una un po' più agra o, peggio, non trovare più la mela perché la sua produzione non dura per tutto l'anno. Il risultato è delusione e confusione. Ciò può generare sfiducia e spingere persino alcuni consumatori a non riacquistare il prodotto. Ecco perché i marchi non contribuiscono molto al consumo di frutta e verdura. Inoltre, molti altri produttori di alimenti utilizzano claim salutistici per promuovere i loro prodotti, a scapito di frutta e verdura. Nel settore ortofrutticolo si tenta di utilizzare i marchi per posizionarsi, ma questo non crea alcun valore per il consumatore; porta anzi confusione perché non ricorrere a un marchio non significa che il prodotto non sia salutare. La confusione è qualcosa di altamente indesiderato e che va evitato a tutti i costi: se fossi io il responsabile della comunicazione per il mercato europeo, farei in modo che tutti i prodotti ortofrutticoli - e non solo alcuni, o alcuni più e altri meno - venissero considerati largamente benefici e salutari dall'intera opinione pubblica.
3. Cosa si può fare per migliorare la produzione?
"Prima di tutto: i traguardi tecnologici sono tanti. Oggi per esempio si è in grado di coltivare 700.000 kg di pomodori di ottima qualità su un solo ettaro. Molti coltivatori riforniscono Univeg perché abbiamo costruto una catena verticale di distribuzione logistica e siamo in grado di offrire valore aggiunto ai rivenditori che a loro volta traggono vantaggio nel rapporto con il cliente consumatore. Sono 25 anni che abbiamo questa visione, cosa che spiega il nostro successo. Credo che uno dei motivi per cui i coltivatori olandesi ottengono con difficoltà dei buoni risultati sia da cercare nelle cooperative, che utilizzano sistemi articolati orizzontalmente. Inizialmente in questo modo si poteva generare potere di mercato, ma oggi non è più così. Il futuro sono i sistemi verticali, con la creazione di raggruppamenti di forza. Il coltivatore olandese sta cominciando gradualmente a rendersene conto. Il modello che abbiamo suportato per 20 anni, con una quantità massiccia di denaro europeo investito a supporto del settore (OCM ortofrutta) è fallito".
4. Come vede il futuro delle vendite online di frutta e verdura?
"Credo sia meraviglioso. Questo è l'unico metodo valido cui dovremmo aspirare. Credo che nel giro di 10-15 anni, il 50% delle vendite di frutta e verdura avverrà online; quanto sta avvenendo nel settore della vendita al dettaglio non potrà rimanere senza conseguenze per noi; anzi dovremo muoverci in sinergia con i retailer. Insieme a loro e attraverso la loro rete di punti vendita è possibile costruire un ottimo sistema per le vendite online. Un cliente ordina frutta e verdura fresca per lunedì e poi va a ritirarla nel punto vendita vicino all'ufficio e il venerdì, quando non ha molto tempo a disposizione, se la fa consegnare a casa".
5. Le nuove aziende come HelloFresh (vedi articolo correlato) saranno vostre concorrenti?
"Venticinque anni fa abbiamo cominciato come un player insignificante sul mercato. Ora siamo tra i più grandi in Europa. A quel tempo, la concorrenza mi diceva: stati attento, siamo più forti, abbiamo un capitale maggiore e clienti più grandi. Ora vediamo che il 75% di loro è scomparso. Siamo stati in grado di costruirci questa posizione grazie alla nostra visione, che abbiamo costantemente ampliato. Se ora dicessimo ai nostri concorrenti online che non ce la faranno e che stanno andando nella direzione sbagliata sarebbe la stessa risposta che i vecchi operatori di mercato diedero a noi a quei tempi. Sarebbe la nostra fine. Dobbiamo prendere la concorrenza online dannatamente sul serio. Se oggi abbiamo ancora un vantaggio, questo non significa però che possiamo permetterci di stare a guardare: se aspettiamo troppo tempo prima di reagire saremo superati dagli eventi. E invece dobbiamo avere la lungimiranza di cavalcare i futuri sviluppo del mercato".
"Prima di tutto: i traguardi tecnologici sono tanti. Oggi per esempio si è in grado di coltivare 700.000 kg di pomodori di ottima qualità su un solo ettaro. Molti coltivatori riforniscono Univeg perché abbiamo costruto una catena verticale di distribuzione logistica e siamo in grado di offrire valore aggiunto ai rivenditori che a loro volta traggono vantaggio nel rapporto con il cliente consumatore. Sono 25 anni che abbiamo questa visione, cosa che spiega il nostro successo. Credo che uno dei motivi per cui i coltivatori olandesi ottengono con difficoltà dei buoni risultati sia da cercare nelle cooperative, che utilizzano sistemi articolati orizzontalmente. Inizialmente in questo modo si poteva generare potere di mercato, ma oggi non è più così. Il futuro sono i sistemi verticali, con la creazione di raggruppamenti di forza. Il coltivatore olandese sta cominciando gradualmente a rendersene conto. Il modello che abbiamo suportato per 20 anni, con una quantità massiccia di denaro europeo investito a supporto del settore (OCM ortofrutta) è fallito".
4. Come vede il futuro delle vendite online di frutta e verdura?
"Credo sia meraviglioso. Questo è l'unico metodo valido cui dovremmo aspirare. Credo che nel giro di 10-15 anni, il 50% delle vendite di frutta e verdura avverrà online; quanto sta avvenendo nel settore della vendita al dettaglio non potrà rimanere senza conseguenze per noi; anzi dovremo muoverci in sinergia con i retailer. Insieme a loro e attraverso la loro rete di punti vendita è possibile costruire un ottimo sistema per le vendite online. Un cliente ordina frutta e verdura fresca per lunedì e poi va a ritirarla nel punto vendita vicino all'ufficio e il venerdì, quando non ha molto tempo a disposizione, se la fa consegnare a casa".
5. Le nuove aziende come HelloFresh (vedi articolo correlato) saranno vostre concorrenti?
"Venticinque anni fa abbiamo cominciato come un player insignificante sul mercato. Ora siamo tra i più grandi in Europa. A quel tempo, la concorrenza mi diceva: stati attento, siamo più forti, abbiamo un capitale maggiore e clienti più grandi. Ora vediamo che il 75% di loro è scomparso. Siamo stati in grado di costruirci questa posizione grazie alla nostra visione, che abbiamo costantemente ampliato. Se ora dicessimo ai nostri concorrenti online che non ce la faranno e che stanno andando nella direzione sbagliata sarebbe la stessa risposta che i vecchi operatori di mercato diedero a noi a quei tempi. Sarebbe la nostra fine. Dobbiamo prendere la concorrenza online dannatamente sul serio. Se oggi abbiamo ancora un vantaggio, questo non significa però che possiamo permetterci di stare a guardare: se aspettiamo troppo tempo prima di reagire saremo superati dagli eventi. E invece dobbiamo avere la lungimiranza di cavalcare i futuri sviluppo del mercato".
Fonte: ABN AMRO/Visie op Agrarisch
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