Innovazione di prodotto come via di rilancio
Da tempo, in ortofrutta la capacità di innovazione significa quarta e quinta gamma. Se si guarda al modello Stati Uniti, la categoria non dà segni di cedimento, anzi le previsioni sono positive anche per i prossimi anni poiché si tratta di prodotti in grado di intercettare i mega-trend dei consumi alimentari in atto. Che, al momento, si identificano con ricerca di alimenti freschi e salutistici. Non è quindi un caso che a crescere di più siano i prodotti biologici di IV gamma (+20% a valore).
Le proposte a scaffale sono sempre più articolate: insalate arricchite con ingredienti aggiuntivi (cereali, formaggi, dressing), varietà di insalate inusuali, mix di verdure pronte per ricette e preparazioni speciali, confezioni che si adattano alle diverse occasioni di consumo, anche fuori casa.
Ma innovare non basta. Serve fare comunicazione: saper proporre, suggerire, i prodotti fresh cut per i differenti momenti della giornata e segmenti di consumo: il prodotto di IV gamma è proposto come snack per un aperitivo, per una merenda, un pasto pronto per la pausa pranzo lavorativa, con un packaging che strizza l'occhio e incuriosisce i bambini, con grande capacità di trasmettere le proprietà benefiche del prodotto.
Francia: insalate "pret-a-porter"
Prodotti fresh cut innovativi anche in Francia, dove l'impulso arriva dalla grande distribuzione e la preparazione del prodotto di IV gamma avviene proprio di fronte al consumatore.
Frutta e verdure sono preparate direttamente dagli addetti del reparto ortofrutta oppure nel laboratorio dello stesso punto vendita. Il "fresco tagliato" è uno dei nuovi trend proposti dalla Gdo francese, che trova spazio anche nella ristorazione veloce. Un servizio innovativo, che sbarcherà a breve anche in Italia. E poi, ancora, tante proposte di snack, come la selezione di crudité da aperitivo, oltre a ortaggi di IV gamma in monoporzione, in un sacchetto che permette anche la cottura a vapore o microonde.
Peculiarità del segmento della IV gamma
Se gli Stati Uniti si distinguono per dimensioni di mercato (le vendite di prodotti fresh-cut nel 2013 hanno superato i 5 miliardi di euro, NdA), in termini di incidenza di questi prodotti sul totale delle vendite di ortaggi e frutta freschi è il contesto europeo a primeggiare.
In particolare, per le insalate di IV gamma sul totale della verdura, è l'Italia ad avere la quota più alta (2,9%), con una crescita di mezzo punto percentuale negli ultimi cinque anni (2,4% nel 2008); seguono Francia (2,4%) e Regno Unito (2,1%). Mentre negli Stati Uniti l’incidenza delle insalate di IV gamma sul totale delle vendite di verdure in quantità si ferma all'1,9%.
Anche per valori assoluti guida l'Italia, con vendite a volume pari a poco più di 100mila tonnellate nel 2013, con un giro d'affari di 899 milioni di euro. Seguono Regno Unito (91mila tonnellate e 642 milioni di euro) e Francia (69mila tonnellate e 611 milioni di euro). Tra i principali paesi europei chiude la Germania, i cui consumi di prodotti di IV gamma hanno un volume di 43mila tonnellate nel 2013, con una spesa complessiva di 320 milioni di euro.
E' evidente che tale quadro si riflette sui consumi pro capite (vedi grafico sotto): in Italia sono 1,6 i chili pro capite di insalate di IV gamma consumate, simile la situazione nel Regno Unito (1,4 kg) mentre la Germania chiude a 0,5 kg.
Consumi pro capite di insalate di IV gamma (kg). Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Euromonitor International (2008 verde chiaro e 2013 verde scuro).
Per la frutta di IV gamma il quadro cambia: innanzitutto è un segmento ancora poco sviluppato, in tutti i Paesi, con dimensioni largamente inferiori rispetto alle insalate. Negli Stati Uniti le vendite hanno superato 1 miliardo di euro mentre, in Europa, il primo mercato è quello del Regno Unito sia in termini di dimensioni assolute (38mila tonnellate e 277 milioni di euro) che per incidenza sul totale della frutta fresca (1,4%).
In Germania, Francia e Italia il segmento della frutta di IV gamma ha dimensioni più ridotte (rispettivamente 26, 19 e 17 milioni di euro) con un'incidenza delle vendite di frutta di IV gamma sul totale che non supera lo 0,1%.
I trend di mercato
Analizzando i dati di trend di mercato della frutta di IV gamma, Francia e Italia mostrano dinamiche di forte espansione, con una variazione di medio periodo (2013/08) del 51,6% a valore e del 30,8% a volume per il mercato francese, e del 47,9% e 36,4% per quello italiano (vedi grafico sotto, a destra).
Il trend di mercato (variazione % 2013/2008) di insalate (a sinistra, in verde) e frutta di IV gamma (a destra, in rosa). Fonte: elaborazioni Nomisma su dati Euromonitor International (verde/rosa scuro Volumi, verde/rosa chiaro Valore).
Per quanto riguarda le insalate di IV gamma, a condurre il gioco è invece la Germania: negli ultimi cinque anni, i consumatori tedeschi hanno incrementato gli acquisti del 76,7% a valore e del 56,8% a volume, seguono Regno Unito, Italia, Francia con variazioni a valore rispettivamente di 24,9%, 20,9% e 15% e variazioni a volume di 13,8%, 14,9%, 5,7%.
Le ragioni del successo di questa tipologia di prodotti corrono lungo tutta la filiera: in primo luogo, l'agricoltore ha la sicurezza del collocamento del suo prodotto, utilizza tecniche colturali e metodi di produzione innovativi e a stretto contatto con il trasformatore; quest'ultimo crea un comparto nuovo, con prodotti innovativi, ma in un contesto tradizionale e in un mercato maturo, con margini potenzialmente elevati. Acquistando prodotti di grande praticità di utilizzo, il consumatore risponde alle proprie esigenze in termini di convenienza e alimenti confezionati, ma anche freschi e a contenuto naturale, i quali subiscono trattamenti minimi e sempre meno invasivi.
Prospettive positive
In prospettiva, ci sono ancora opportunità di crescita per la IV gamma, sia insalate che frutta: aumentando la penetrazione (specialmente al Sud Italia), cercando di fidelizzare il consumatore e aumentando la presenza di prodotti nel canale HoReCa.
I consumi possono aumentare, ma la vera crescita deve essere sostenuta dalla capacità di innovare (il consumatore chiede, ad esempio, insalate con maggiore shelf-life), di ampliare l'assortimento con prodotti idonei a intercettare target specifici (ad esempio bambini e adolescenti) e di allargare ulteriormente le occasioni d’uso.