Il punto vendita ha un ruolo centrale nella relazione con il cliente. E' qui che l'attenzione e la sensibilità verso i prodotti e i brand è maggiore. Comunicare, interagire ed emozionare sono gli elementi chiave per stimolare una customer experience, per tenere alta l'attenzione sui prodotti, assecondare le abitudini di acquisto del cliente e incoraggiarne di nuove.
Questa affermazione vale per tutte le categorie di prodotti ma ancor di più vale nei reparti ortofrutta dove stagionalmente si trovano promozioni a favore di questa o quella referenza focalizzate essenzialmente, se non esclusivamente, sul taglio prezzo.
Ci sono sì, talvolta, i Progetti promozionali finanziati, con una valenza istituzionale affiancata a obiettivi più prettamente commerciali; attraverso tali progetti si comunicano valori e/o modalità di produzione e di consumo dei prodotti con strumenti quali semplici poster, espositori o volantini e pieghevoli informativi. Tuttavia spesso questi strumenti sono poco visibili e difficilmente intercettabili dai consumatori, che diventano sempre più disorientati e annoiati.
Un reparto ortofrutta poco stimolante, poco emozionante e che certamente non trasmette conoscenze e bisogni non rende quanto potenzialmente potrebbe né aiuta ad incrementare i consumi di frutta e verdura.
L'esperienza di Ortofrutta d'Italia, il Progetto di CSO-Centro Servizi Ortofrutticoli finanziato da dodici imprese leader del settore: Alegra, Apofruit, Cico, Granfrutta Zani, Aposcaligera, OP Nord Est, Coop Sole, Agricola Don Camillo, Asipo, Oranfrizer, Cuore Dolce, Opo Veneto, offre interessanti spunti di riflessione sull'efficacia delle promozioni nei punti vendita e su nuove modalità di realizzazione delle stesse.
Il format di Ortofrutta d'Italia è semplice, ma nello stesso tempo innovativo. Nei punti vendita interessati si propone la realizzazione di un evento vero e proprio che coinvolge per circa due ore i consumatori presenti.
Un team composto da un medico e due agronomi intrattiene il pubblico del reparto ortofrutta informando sui valori dei prodotti, sulle modalità d'uso, sulle ultime conoscenze che legano in maniera sempre più stretta il consumo di frutta e verdura con la salute e una lunga aspettativa di vita. Il tutto viene documentato e amplificato con la presenza di una TV che diffonde poi sul territorio una sintesi delle attività svolte.
Alessandra Ravaioli insieme a Daniele De Leo.
I consumatori interagiscono, fanno domande, propongono ricette e idee, chiedono consigli medici e, in questo arco di tempo di circa due ore, si crea una empatia tra esperti e consumatori che spesso, e lo dico per esperienza diretta, porta a un atto d'acquisto condizionato da ciò che si è detto.
Mi è capitato spesso, nel corso di questi eventi, di vedere i consumatori acquistare di più o in maniera diversa dopo o durante l'ascolto e senz'altro l'azione informativa nel reparto "semina conoscenza" e consolida comportamenti d'acquisto positivi.
Ma perché la formula delle promozioni Ortofrutta d'Italia è così apprezzata dalle insegne e dai consumatori partecipanti?
Le ragioni del successo, a mio parere, sono tre e tutte, al pari, determinanti:
- Il valore etico del progetto – La comunicazione sui valori dei prodotti e sull'importanza del consumo di frutta e verdura non è vissuta come una promozione di natura commerciale, ma è sentita come servizio in più nel reparto ortofrutta. Oggi la continua sollecitazione all'acquisto cui è sottoposto il consumatore porta a un effetto barriera che rende poco recettivi gli acquirenti a sollecitazioni di natura prettamente pubblicitaria; è importante comunicare valori.
- Il racconto sui prodotti – raccontare le caratteristiche dei prodotti, la stagionalità, le origini, le modalità d'uso, le ricette della tradizione italiana, l'importanza dell'ortofrutta in Italia i requisiti nutrizionali e salutistici conferisce ai prodotti stessi una dignità nuova, una immagine diversa e incuriosisce i consumatori stimolandoli all'atto d'acquisto.
- I contenuti esperienziali – la possibilità che si offre ai clienti di ricevere direttamente da medici ed esperti risposte ai propri dubbi o problemi di salute, instaurando un contatto diretto e proattivo, trasmette valore diffuso sul reparto e l'insegna coinvolta.
Mi riferisco a una conoscenza più diretta e profonda dei bisogni dei consumatori di frutta e verdura, che non sono più codificabili con macro categorie ormai superate, ma che sono profondamente cambiati nell'atteggiamento e nei bisogni e sono del tutto diversi a seconda delle aree territoriali sia in Italia sia all'estero. In questo momento, una maggiore attenzione del pubblico ai temi dell'alimentazione salutistica e del benessere fisico rivela una propensione nuova al consumo che va intercettata con prodotti e modalità di presentazione adeguati.
Questa attenzione ai prodotti e ai gusti dei consumatori va recuperata e mai data per scontata, come ci insegna il più grande imprenditore italiano del settore alimentare Michele Ferrero il quale, come ho letto recentemente dopo la sua scomparsa, ideava prodotti straordinari pensando sempre al gusto degli altri e testandoli prima anonimamente in un punto vendita da lui reputato "significativo", su consumatori ignari ma sicuri testimoni del successo o insuccesso di un nuovo prodotto. Michele Ferrero si fidava di questo metodo semplice e apparentemente "primordiale": l'ascolto del consumatore.
Il polso dei consumatore è il fondamento del rilancio anche di frutta e verdura e va recuperata un'attenzione nuova anche e soprattutto attraverso un dialogo più diretto con i clienti nei punti vendita, come si sta facendo anche con il Progetto Ortofrutta d'Italia.
Scheda: Ortofrutta d'Italia
La campagna Ortofrutta d'Italia 2015 è partita il 13 febbraio scorso con un evento realizzato al Carrefour di Casalecchio di Reno Bologna nell'ambito di una iniziativa promozionale dell'intero ipermercato e alla presenza dei responsabili di negozio di tutte le Regioni italiane e dell'amministratore delegato di Carrefour Italia. Proseguirà per tutto il 2015, coinvolgendo circa 20 punti vendita in tutta Italia e focalizzando l'attenzione dei consumatori sui prodotti di stagione più importanti nel panorama nazionale.
Sabrina Valente e Luca Mari presso un punto vendita Carrefour a Bologna.
I NUMERI DEGLI EVENTI Ortofrutta d'Italia 2014
- Realizzazione eventi: 23 pdv coinvolti
- Materiali distribuiti 200 per pdv: 4600 gadget totali
- Insegne coinvolte: 4
- Testate televisive coinvolte: 4
- Diffusione servizi tv su: Emilia Romagna e Veneto / Puglia, Campania Calabria, Basilicata / Piemonte e Lombardia
I contatti utili raggiunti in punto vendita sono stimati in 11.500 totali
I contatti raggiunti con la successiva diffusione sulle tv superano gli 8.000.000
Il Progetto è realizzato da CSO in collaborazione con la Chirurgia Vascolare dell'Università di Bologna
Le attività del Progetto sono documentate su:
www.ortofruttaditalia.it
https://www.youtube.com/user/ortofruttaditalia
https://it.facebook.com/likeortofruttaditalia