Di Maurizio Pisani
Perche', a volte, e' meglio non fare pubblicita'
Giuseppe è stufo di dover competere sempre e solo sul prezzo. Sta pensando proprio a questo, quando il suo telefono suona. Dall'altra parte del filo c'è Paolo, il venditore di una concessionaria di pubblicità.
"Sa", dice Paolo a Giuseppe, "conosco il tuo problema: l'unico modo per uscire dalla guerra dei prezzi è fare pubblicità ai tuoi prodotti!"
E prosegue, "ecco qui, ti faccio un'offerta eccezionale: con un piccolo investimento, puoi fare pubblicità alla tua uva in televisione!"
Giuseppe è tentato di accettare. L'idea di vedere la sua uva in televisione gli piace, gli sembra un giusto riconoscimento a tutto il suo lavoro, e a quello di suo padre prima di lui. E poi, pensa, chissà che figurone con gli amici! Dopo un po' di riflessioni, Giuseppe richiama Paolo e gli conferma il suo ordine.
La storia di Giuseppe, in tanti settori, non è fuori dal comune. Ci sono molte aziende che si buttano un po' così, quasi per caso, nel mondo della comunicazione: con spot in televisione, annunci sulla stampa, eventi di presentazione – e tanto altro ancora.
Tutto ciò è, ovviamente, da apprezzare. Comunicare è fondamentale, se si vuole provare a valorizzare i propri prodotti e la propria marca, uscendo dalla consueta battaglia sui prezzi.
Il problema, però, è che nella maggior parte dei casi queste iniziative estemporanee non ottengono grandi risultati.
Ciò, fondamentalmente, per due motivi:
1) la comunicazione è solo uno dei passi del processo di marketing, ed è uno degli ultimi (per scoprire quali sono i 6 passi del processo di marketing, puoi scaricare qui l'e-book gratuito "Guida al Marketing per PMI Alimentari"). Prima di arrivare a comunicare, ogni azienda dovrebbe lavorare per sviluppare una marca differenziata e distintiva rispetto ai concorrenti, e un'offerta di prodotto che possa interessare trade e consumatori. E dovrebbe accertarsi che i suoi prodotti abbiano raggiunto un livello distributivo adeguato. Molte aziende sembrano dimenticarsi di questo, e saltano direttamente alla fase della comunicazione. Ma se si comunicano prodotti e marche poco differenziati e interessanti, o non molto distribuiti nei punti vendita, l'insuccesso è quasi garantito
2) la comunicazione è un po' come l'antibiotico. O si prende l'intera dose, o non serve a nulla. Buttare qualche decina di migliaia di euro in spot sparsi qua e là non porta nessun risultato. Meglio, in molti casi, risparmiare e invece destinare le proprie risorse ad altre cose: anche con pochi soldi da spendere, si possono ottenere grandi risultati.
Ecco i due problemi principali, che rendono tante campagne di comunicazione poco efficaci e tanti investimenti sprecati. E che portano a consigliare che, a volte, è meglio evitare di spendere soldi in attività di questo tipo.
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
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