E-commerce, prodotti di nicchia e Fairtrade per invertire la pressione sui prezzi
Gino van Ossel della Vlerick Business School, ha cominciato la sua presentazione con questa constatazione all'evento AGF Kennis(sen)dag, organizzato dal Gruppo FreshPlaza lo scorso 18 novembre 2014. Brutte notizie, quindi? Non necessariamente. Gino ha sottolineato soprattutto i cambiamenti nella distribuzione al dettaglio, che offrono opportunità per il settore ortofrutticolo.
Uno dei cambiamenti è che il consumatore si fida sempre meno di un determinato marchio. Gino l'ha definita la "sindrome Berlusconi", riferendosi all'ex premier italiano. Tradotto in termini di consumatore e di acquisti, questo significa che il consumatore è sensibile al marchio, tuttavia, alcuni marchi risultano intercambiabili. Ad esempio, non importa se un consumatore acquista batterie della Philips o della Duracell. Entrambi i marchi sono affidabili.
Oltre a quanto detto, è possibile notare un'altra tendenza: la concorrenza sui prezzi. "Amazon rivede le quotazioni dei prodotti più volte nell'arco di una stessa giornata. Complessivamente, si verificano 2,5 milioni di variazioni di prezzi al giorno". Inoltre, il cliente viene educato a scegliere sempre il prodotto con il costo più basso e a ricercare le offerte migliori.
Nei supermercati, questo viene descritto dall'aumento delle vendite delle private label, da cui il retailer ottiene piccoli margini di profitto, e dalla riduzione delle vendite dei marchi più conosciuti. Per i consumatori, dunque, tali prodotti sono diventati interscambiabili.
Lo sviluppo di prezzi e servizi nei supermercati nel periodo 2003-2013. Clicca qui per un ingrandimento dell'immagine.
Tra i supermercati, si può notare questa tendenza nella crescita del discount Lidl. Tra il 2003 e il 2013, il supermercato ha registrato un miglioramento annuale da un punto di vista del servizio, ma i prezzi sono rimasti bassi. "Di conseguenza, il divario tra i supermercati in termini di servizio è sempre minore, mentre quello in termini di prezzo è sempre più grande". Si tratta di un fenomeno internazionale che vede un calo della redditività dei supermercati e una crescente pressione sui fornitori.
Al termine della presentazione, Gino ha risposto alle domande del pubblico. Clicca qui per accedere al reportage fotografico.
Errore di sistema
Non è possibile individuare un colpevole principale dietro questa crescente pressione a ritroso nella filiera. Secondo Gino, c'è un errore di sistema che coesiste con l'economia del libero mercato. La concorrenza e l'attenzione ai prezzi operata dai consumatori genera automaticamente una pressione sulle quotazioni. In definitiva, la pressione maggiore viene percepita dal primo anello della catena. "Un'etichetta Fairtrade per l'Europa potrebbe essere una soluzione".
Opportunità per i prodotti di nicchia
Dove risiedono le opportunità? "Bisogna individuare una nicchia e tentare di ingrandirla" ha spiegato Gino. "Non è possibile vincere sui prezzi."
Lidl dispone di un assortimento limitato e fresco. Una catena come Albert Heijn sta cercando di competere sui prezzi dei prodotti sfusi, ma ricerca anche prodotti che gli permettano di distinguersi. "Il mercato polarizza: da una parte grandi quantità di prodotti con bassi margini di profitto e dall'altra i prodotti con valore aggiunto". I supermercati scelgono sempre più spesso i prodotti locali e sostenibili e questo vale anche per i discount.
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Opportunità per l'intermediazione
Per i prodotti che registrano grandi volumi e sono reperibili con facilità dal rivenditore, come le banane, è più dura mantenere una posizione di intermediazione. Tuttavia, per i prodotti che le catene difficilmente riescono ad acquistare in maniera diretta dal coltivatore, l'intermediazione continua ad essere determinante.
Alla domanda su come può essere invertita la pressione sui prezzi, Gino ha parlato di errore di sistema. Clicca qui per accedere al reportage fotografico.
E-commerce
Gino vede molte opportunità anche in materia di e-commerce. Le catene di supermercati hanno creato negozi online e applicazioni per rendere più semplice l'atto di fare la spesa. Offerte personalizzate, liste della spesa digitali, ordini online e anche l'utilizzo dello smartphone come scanner: da questi servizi, il rivenditore non ci guadagna niente. Ciò che conta è la fidelizzazione del cliente.
L'ortofrutta è poco rappresentata nell'e-commerce; tuttavia, Gino intravede delle opportunità per il settore attraverso iniziative come, per esempio, Google Shopping: il cliente paga Google perché faccia la spesa al posto suo e provveda poi a consegnarla a domicilio. "A Manhattan, New York, funziona e credo che funzionerebbe anche nel quartiere di Grachtengordel, ad Amsterdam". L'apertura di un negozio online richiede un nome conosciuto oppure un grosso budget per il marketing.
Testo e traduzione FreshPlaza. Tutti i diritti riservati.