Si è svolta lo scorso 23 ottobre 2013 a Londra, la conferenza sul convenience retailing organizzata da IGD, agenzia di ricerca leader nel settore del food e dei beni di largo consumo. Il tema della conferenza si è focalizzato sui mutamenti in atto in un settore, come quello della distribuzione, sempre più multicanale e nel quale i consumatori vogliono qualunque cosa, in qualsiasi momento e ovunque.
I format di tipo "convenience", ossia gli esercizi commerciali cosiddetti di quartiere o di prossimità, con superfici di vendita relativamente inferiori ai super e agli iper, possono cogliere delle nuove opportunità propri dai nuovi scenari in atto. La crescita del canale convenience è stata fin qui stimolata dal desiderio dei consumatori di effettuare acquisti più frequentemente, di importo minore e variando i negozi nei quali rifornirsi.
Alla conferenza hanno partecipato alcune tra le insegne più importanti nel settore britannico e internazionale del retail e dei beni di largo consumo come Sainsbury's, Spar, The co-cooperative, Scotmid, Shell, Unilever, Pepsico. L'evento ha visto la partecipazione di rappresentanti di 160 aziende e 40 retailers.
Tra i primi relatori è intervenuto Tristram Wilkinson, VP/Managing Director per Gran Bretagna e Irlanda della Kimberly-Clark (gruppo multinazionale statunitense, leader a livello mondiale nel settore dei prodotti in carta).
Il relatore ha citato una ricerca IGD sulla crescita dei vari canali. Il format convenience (negozi di prossimità, come detto sopra) è stimato in crescita dell'11,6% entro il 2019.
Tristram Wilkinson (Fonte: Twitter)
A testimoniare le grandi opportunità esistenti negli acquisti d'impulso, Wilkinson ha ricordato come ben il 50% degli acquisti di fazzolettini di carta, ad esempio, sia non precedentemente pianificato. Inoltre, gli acquirenti vogliono avere tutto a portata di mano, nel senso letterale per cui gli articoli in vendita devono essere collocati ad una distanza raggiungibile dal braccio di una persona.
La crescita del canale discount
Non è un segreto che il mercato britannico abbia visto un rapido affermarsi del format discount a scapito delle tradizionali catene di supermercati. L'esperto Michael Freedman, Shopper Insight Manager di IGD, ha mostrato l'inarrestabile marcia dei discounter, che oggi intercettano una fetta fidelizzata di acquirenti pari al 15%.
Le percentuali di acquirenti che, nei mesi di agosto dal 2010 al 2014, si sono recati a fare la spesa in un discount nel corso del mese precedente (colonna azzurra - si è passati dal 17 al 54%) o che lo hanno scelto come loro negozio principale (parte viola della colonna - si è arrivati al 15% nel 2014). (Fonte: Twitter)
"I discounter stanno scuotendo dalle fondamenta l'intera industria del food, invadendo lo spazio un tempo occupato dai negozi convenience," ha sottolineato Freedman, passando poi ai comportamenti di acquisto del consumatore, spesso confuso in un turbinio di offerte promozionali all'interno dei negozi convenience, non sempre rispondenti ai suoi desideri/necessità.
"Dalle nostre indagini risulta che soltanto un 33% dei consumatori sono soddisfatti della convenienza che trovano nei negozi di prossimità; ben il 60% si reca in questi esercizi commerciali con il semplice obiettivo di completare la propria lista della spesa."
I consumatori desidererebbero altre tipologie di promozioni nei negozi di prossimità: ad esempio prezzi arrotondati invece che sconti con importi a ,99 centesimi, oppure più offerta di "price marked packs" (PMP) cioè le confezioni multiple in cui il prezzo in offerta è stampato direttamente sul pack. Gli acquirenti vogliono trovare sempre più sia prodotti di marca sia a private label (marca del distributore) nei loro negozi convenience.
I consumatori che si recano nei convenience store desiderano sempre più trovare offerte di "price marked packs". (Fonte: Twitter)
Pertanto, per crescere, il canale retail dei negozi di prossimità deve puntare su offerte in linea con i desiderata degli acquirenti, inserimento di prodotti a marchio+private label e maggiore attenzione all'assortimento.
La pressione sugli scaffali sta crescendo. Nel grafico a torta, la preferenza espressa per prodotti solo a marca (in blu), solo a private label (in rosso), misti marche e private label (in verde). (Fonte: Twitter)
E' stata poi la volta del capo economista IGD James Walton, il quale ha presentato altri dati utili all'uditorio: il 42% del campione di acquirenti consumatori oggetto di indagine si è dichiarato favorevole a riduzioni di prezzo su acquisti multipli effettuati nei negozi convenience, il 41% vorrebbe degli arrotondamenti nei prezzi e il 37% chiede che le differenze tra prezzo di partenza e prezzo in offerta siano rese più evidenti e facili da confrontare.
Inoltre è emerso che l'innovazione potrebbe aiutare il consumatore nei suoi dubbi sulla salubrità nutrizionale di taluni prodotti (ad esempio sul contenuto di sale o di grassi saturi negli alimenti in vendita).
James Walton ha detto: "Dobbiamo immaginare il retail multicanale come un attacco di piranha: in tanti danno piccoli morsi ma questo è il futuro."
L'esperto ha poi posto alla platea 10 quesiti:
(Fonte: Twitter)
Infine, Walton ha sottolineato come il nuovo servizio Amazon Fresh di consegna a domicilio di generi alimentari deperibili potrebbe potenzialmente entrare nel mercato britannico e mettere in difficoltà i convenience store.
A seguire, la testimonianza di Mark Owen, direttore commerciale della catena scozzese Scotmid, il quale ha sottolineato come gli Scozzesi preferiscano i negozi con un valore "comunitario" in misura superiore agli Inglesi, tant'è che vi si recano 14 milioni di volte a settimana! Inoltre, in Scozia si dà particolare valore ai prodotti locali, considerati di migliore qualità rispetto ad altri marchi.
Un passaggio dell'intervento di Mark Owen. (Fonte: Twitter)
Dopo un intervento di Klaas Mantel della Shell (settore carburanti), è stata la volta di Rav Garcha, manager della rete britannica di retailer indipendenti Nisa, il quale ha sottolineato la centralità di modi innovativi di approccio al consumatore, per convincerlo a varcare la soglia dei convenience store: "Dobbiamo trasformare i nostri esercizi commerciali in una destinazione per l'acquirente! Possiamo per esempio potenziare le vendite cross-category, in cui cioè proponiamo il prodotto X insieme al prodotto Y perché sappiamo che vanno a braccetto; mettiamoli uno accanto all'altro e semplifichiamo la vita all'acquirente! Abbiamo bisogno di migliori soluzioni di display a scaffale. Cerchiamo di essere, come suggeriva Bruce Lee, simili all'acqua nell'adattarci rapidamente alle esigenze del nostro cliente.".
Dal successivo panel di discussione tra rappresentanti di importanti compagnie come Spar (Debbie Robinson) e Pepsico (Matthew Goddard) è emerso come le promozioni, per essere efficaci, non dovrebbero riguardare soltanto la componente del prezzo, ma necessiterebbero anche di una capacità d'intrattenimento e di esecuzione nel punto vendita. Anche la prima impressione è importante: accogliere il cliente consumatore con qualcosa di fresco ed emozionante può essere un ottimo messaggio di benvenuto nel punto vendita. Meglio puntare sull'innovazione che sul semplice allestimento, quando si organizza un negozio.
Inoltre, mentre ormai molte categorie sono già sotto pressione, il foodservice, cioè la proposta gastronomica e di ristorazione, può costituire un terreno ancora tutto da esplorare per incassare margini nel format del convenience.
Nella seconda parte, dopo la pausa pranzo, la conferenza è proseguita con l'intervento di Sarah Coleman, Senior Retail Analyst - Multichannel presso IGD e considerata tra i guru del settore.
Sarah Coleman. (Fonte: Twitter)
L'analista ha mostrato alcuni dati: l'83% dei fornitori dichiara di essere cresciuto grazie al canale convenience e il 96% di loro vede buone opportunità future. Sarah Coleman ha fornito tre consigli: "Orientamento al cliente, orientamento ai diversi canali per raggiungerlo, orientamento ad una dimensione internazionale per trarre ispirazioni strategiche nel settore convenience."
Da Nikki Rogers, direttrice UK del trading per la compagnia petrolifera BP, un'esortazione ai fornitori: "Se volete che un vostro prodotto funzioni, rendetelo rilevante per i nostri consumatori acquirenti. Non abbiate paura di presentarvi a noi con idee nuove, non abbiamo paura di commettere sbagli. Abbiamo bisogno di celebrare i fallimenti tanto quanto i successi. Possiamo prendere qualcosa che viene percepito come un problema e tirarne fuori un'opportunità."
Il panel finale di discussione, con la partecipazione di rappresentanti di Unilever (John MacFarlane) e della catena finlandese Kesko (Mikko Länsiluoto) ha espresso altre utili riflessioni, come il fatto che il servizio al consumatore non sia semplicemente uno dei dipartimenti dell'azienda, ma un'occasione per far sentire i clienti ascoltati e supportati. Nella catena Kesko, per esempio, ai consumatori viene offerto caffè gratis ("Le piccole attenzioni contano molto", ha sottolineato Mikko). Dall'esperienza Unilever è emerso infine che la strada migliore da perseguire è quella che va dritta alle necessità dell'acquirente consumatore, non quella che insegue il mercato.
La prossima conferenza Convenience Retailing è prevista per il 4 giugno 2015.