Per prove ed errori, 5mila volte: la storia di James Dyson
Una volta Dyson disse "amo gli errori" perché di lui è nota la storia dei 5.127 prototipi fallimentari che costruì prima di arrivare al risultato sperato. Altrettanto noto è l'episodio che lo portò al desiderio di costruire un aspirapolvere senza sacchetto: i filtri della cabina di verniciatura del suo famoso Ballbarrow che si otturavano. Meno noto invece è l'episodio che gli diede l'idea sulcome realizzare il suo rivoluzionario aspirapolvere, il quale non avendo il sacchetto non si intasa mai.
James Dyson (nella foto) ha fatto dell'intuizione e del problem solving la base della sua impresa.
Ecco la storia, tanto semplice da apparire banale: un giorno si reca in una segheria per comprare del combustibile per il camino e qui vede delle gigantesche torri cicloniche alte una decina di metri che aspirano segatura. Da questa visione gli arriva il colpo di genio, o meglio l'intuizione di applicare la medesima tecnologia all'aspirapolvere senza sacchetto
Non solo, perché dovete sapere che Dyson ha costruito un impero imprenditoriale proprio sulle intuizioni e sulla capacità di rispondere alle necessità (o per meglio dire, alle frustrazioni) della gente. Come l'aspirapolvere senza sacchetto voleva rispondere alla frustrazione di chi vedeva il proprio aspirapolvere, anche il Ballbarrow, una delle prime invenzioni di Dyson, seguiva la stessa logica: il Ballbarrow altro non era che una carriola, ma al posto della ruota aveva una sfera; a differenza delle carriole normali perciò non rimaneva mai impantanata, con somma soddisfazione di chi la utilizzava.
La necessità di una buona intuizione
Perché vi parliamo d'intuizione? Non tanto perché uno studio condotto su 5.560 manager di 47 aziende diverse ha mostrato come la caratteristica più importante per le imprese ad alte prestazioni sia proprio la capacità di elaborare intuizioni, quanto piuttosto perché l’intuizione è il comune denominatore sia della strategia che dell'innovazione; ossia, come dimostrato, i due elementi principali per l'eccellenza e il vantaggio competitivo di un'azienda. Questo nonostante uno studio condotto su 700 aziende mostri che solo il 25% dei manager ritiene che le loro ditte siano competenti sia a livello di strategia che di innovazione.
Ma torniamo all'intuizione, alla capacità di 'fondere' insieme due o più elementi o informazioni per trarne un nuovo prodotto, un nuovo servizio o una soluzione che offra valore. E' la capacità di discernere tra tutti gli input che riceviamo ogni giorno collegandoli in modi nuovi e creativi. "La creatività non è altro che connettere le cose", diceva Steve Jobs, compianto fondatore di Apple.
Le due facce della stessa medaglia: innovazione e strategia
Sia innovazione che strategia partono ognuna a modo proprio dall'intuizione. L'Innovazione, definita semplicemente come la creazione di nuovo valore per i clienti, inizia con un'intuizione, sia essa una soluzione ad un problema comune o un nuovo modo per soddisfare un bisogno insoddisfatto di un cliente. Ancora citando James Dyson: "La nostra missione è semplice. Risolvere i problemi che gli altri sembrano ignorare".
La Strategia aziendale è invece l'allocazione intelligente delle risorse limitate per superare la concorrenza nel servire i clienti o nel fornire loro un prodotto. L'unico modo per arrivarci è comprendere fino in fondo come il vostro prodotto o servizio fornisca valore ai clienti in modi che sono diversi rispetto alle alternative della concorrenza. Insomma: fare le stesse cose nello stesso modo in cui lo fa la concorrenza è la formula migliore per arrivare al fallimento.
Una ricca fonte di innovazione strategica è la possibilità per i manager di uscire dalla loro rigorosa mentalità di fornire un prodotto o un servizio guardando all'altra categoria come a un'opportunità per sviluppare prodotti/servizi complementari prima che lo facciano gli altri.
Nella foto, la presentazione del Kindle Fire HD della Amazon. L'azienda specializzata in servizi è entrata nel mondo dei produttori di device. Dal proprio hardware vende quasi esclusivamente i propri servizi.
Il mondo è pieno di produttori che si sono buttati nel mondo dei servizi (e viceversa) dando nuovo impulso alle loro aziende. Vedi la Apple, che da produttore si è lanciata nel mondo retail e dei servizi aprendo gli Apple Store. Idem per Amazon, che da erogatrice di servizi qual era si è buttata nella produzione di device come il Kindle e il Fire Phone.
O ancora si veda il mercato dell'auto, dove molte case offrono ora servizi come il finanziamento, l'assicurazione, la garanzia, la manutenzione, la riparazione, o ancora, a bordo dell'auto stessa, il wi-fi, la navigazione e la radio satellitare. La loro capacità di migliorare l'esperienza d'uso dell'automobile può essere la chiave per aumentare i profitti nel lungo periodo.
Un Apple Store. La Apple ha fatto il percorso inverso rispetto ad Amazon: da produttrice di hardware ha iniziato a erogare servizi ad hoc per i propri clienti (e nessun altro).
L'intento sia della strategia che dell'innovazione è quello di creare valore per i clienti. Troppo spesso, nel business day by day si perde di vista il fatto che il vantaggio competitivo non è altro che la "creazione di valore superiore per i clienti": l'innovazione è la caccia continua a questo nuovo valore, mentre la strategia è usare le risorse nel miglior modo possibile per arrivarci.
Ma come unire strategia e innovazione?
Ecco cinque domande che vi aiuteranno a considerare come si potrebbero unire tutti gli sforzi per combinare innovazione e strategia:
- Come possiamo sviluppare offerte che siano più semplici, più comode e meno costose di quelle altrui per attirare nuovi clienti o clienti meno esigenti?
- Come possiamo modificare una o più dimensioni della nostra attuale offerta per creare una nuova sottocategoria che espande il mercato portando a nuovi clienti?
- Qual è un'unica dimensione della nostra offerta che possiamo migliorare per aumentare lo 'share of wallet' con i clienti esistenti?
- Come possiamo rendere l'attuale offerta più competitiva facendo leva su altri elementi del marketing mix (promozione, luogo, prezzo)?
- Come possiamo utilizzare le nostre capacità per sviluppare nuovi mercati per le nostre offerte esistenti e quali spazi non pienamente sfruttati possiamo riempire?