Di Maurizio Pisani
Come vendere di piu' senza investire in pubblicita'
"Sai - dice - ho dei prodotti fantastici, buonissimi. Ma quando li presento alle catene della GDO, nella maggior parte dei casi i buyer mi rispondono che non sono interessati."
Questa è una situazione tipica. Molte aziende, in ortofrutta come in tutti i settori alimentari, cercano semplicemente di vendere quello che producono.
Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita – produco e poi cerco di vendere, ma non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e organizzo la produzione di conseguenza.
Abbiamo visto che il primo passo da compiere per operare in un'ottica di trade marketing è definire chi sono, e che importanza hanno, i canali distributivi (di primo livello- come i grossisti, i Cedi della GDO, ecc; e di secondo livello – i negozi, i bar, i ristoranti e cosi via) che l'azienda può utilizzare per far arrivare i suoi prodotti ai consumatori; e che il secondo passo da compiere è studiare approfonditamente questi canali.
E poi? Fatto questo, come procedono le aziende che utilizzano le leve del trade marketing?
Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loro preferenze, queste aziende procedono sviluppando un'offerta disegnata specificamente per ognuno dei canali che vogliono servire.
Si organizzano, cioè, con prodotti, formati, confezioni, attività promozionali, addirittura – in qualche caso - marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei loro canali distributivi.
Prendiamo l'esempio di Coca-Cola.
Coca-Cola offre ad ognuno dei suoi canali di vendita lo stesso prodotto (la Coca-Cola), ma in formati diversi (ad esempio, bottiglie di vetro piccole per i bar, lattine da 500 ml per i discount, e così via), con politiche promozionali diverse e materiali espositivi differenziati. Ogni canale di vendita, cioè, viene trattato in maniera differente, per adattarsi alle sue specificità.
Ed è proprio questo che rende le aziende che usano il trade marketing molto più efficaci sul mercato: non cercano semplicemente di vendere quello che hanno, ma offrono quello che i canali distributivi richiedono.
Certo, questo approccio al mercato è enormemente più complicato della semplice vendita dello stesso prodotto/formato a tutti – dal punto di vista organizzativo, produttivo e delle competenze necessarie (in termini di ricerche di mercato, rete di vendita, ecc).
Ma porta, naturalmente, ad ottenere risultati molto più positivi.
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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte.
Per maggiori informazioni:
Maurizio Pisani
maurizio@pisanifoodmarketing.it
www.pisanifoodmarketing.it
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