Piccoli frutti grandi opportunita': i risultati di un'indagine SG Marketing

Pur di fronte a mercati strutturalmente in sofferenza e alle contingenze che ne aggravano il peso, il settore ortofrutticolo presenta potenzialità ancora inespresse e categorie di prodotti che sembrano immuni al trend negativo ormai decennale in atto sul fronte dei consumi. E' il caso dei "piccoli frutti", nicchia di mercato a cui SG Marketing ha dedicato un workshop operativo che ha visto partecipare le principali aziende della produzione ed un panel di 3 responsabili della distribuzione nazionale.

Prodromiche all'evento due indagini trade (produzione e distribuzione) per inquadrare in chiave storica, attuale e prospettica la categoria evidenziandone aspettative e strategie attivate a supporto e un'attività di monitoraggio di un panel di punti vendita in Area II. Obiettivi della giornata, condividere lo scenario di mercato alla luce delle esperienze attivate a livello europeo e strutturare un percorso di valorizzazione customer based di medio periodo. I "piccoli frutti" rappresentano una nicchia di mercato che cresce e consolida il proprio posizionamento con un potenziale interessante. La ricetta è apparentemente "semplice":

• Una ridotta frammentazione produttiva. In Italia, possiamo contare su un numero di attori concentrato in grado di soddisfare il fabbisogno del mercato dei consumi domestici ed extradomestici: 9 aziende detengono il 55% del mercato Italia (le prime 3 il 45% stime SG Marketing su dati 2010)

• Un vissuto di prodotto positivo. Il consumo di questi prodotti è sostenuto da un lato da un mood salutistico che ne supporta le valenze funzionali, dall'altro dagli ingenti investimenti fatti dall'industria che nei fatti ne moltiplica la presenza nei di differenti luoghi di scelta, acquisto e consumo affidando a questa categoria il compito di supportare oltre alle succitate proprietà anche gli aspetti correlati alla naturalità e alle valenze edonistiche.

• Un mercato dei consumi domestici che si sviluppa. A fronte di un consumo che in cinque anni, dal 2007 al 2013 (fonte Osservatorio sui consumi Macfrut), cresce in valore (+206,6%) ed in volume (+156,3%), si registra un tasso di penetrazione della categoria nei fatti ancora ridotto ( nel 2012 circa il 24% con un numero medio di atti d'acquisto di 2,7 per famiglia (fonte Osservatorio sui consumi Macfrut e CSO GfK Eurisko) ed una incidenza sulle vendite a valore di frutta dell'1,5%. Dati ancora contenuti se raffrontati a quelli di un mercato come UK in cui i piccoli frutti rappresentano il 7,6% sul totale acquistato di frutta (A.T. Marzo 2014 dati Kantar Wordpanel) con una penetrazione pari al 50% ed un numero medio di atti d'acquisto per famiglia pari a 10,4.

Il report di scenario è disponibile su: www.sgmarketing.it/it/analisi

Piccoli frutti: evoluzione prospettata delle vendite nel campione intervistato (tons) - clicca qui per un ingrandimento

Fonte: indagine SG Marketing – Settembre 2013

Purtuttavia è evidente che, fatti i dovuti distinguo, nei punti vendita della GDO (quota a volume 60%):

• La gestione dei "piccoli frutti" appare relegata ad un ruolo di mero "servizio"; fatto che ne compromette la visibilità e la diffusione nella rete di vendita.

• La caratterizzazione attraverso attività di promo-comunicazione a supporto e stimolo della conoscenza e di prodotto delle rotazioni è nei fatti assente.

Piccoli frutti – Italia: consumi domestici - clicca qui per un ingrandimento

Fonte: elaborazione SG Marketing su dati "Osservatorio sui consumi ortofrutticoli delle famiglie italiane" di Macfrut

Le tematiche cogenti attengono dunque a fattori strategici e non di mera tattica. Le risposte sul campo non possono prescindere da una collaborazione fattiva tra produzione e distribuzione che faccia sintesi operativa a partire da due direttrici fondanti:

1. Definire in una logica consumer la categoria "piccoli frutti" assegnandole un ruolo in assortimento. La chiave è la rimodulazione degli spazi di vendita categorizzando le esposizioni per funzione d'uso e consumo. Perché non creare dunque le condizioni per far convivere i "piccoli frutti" con categorie più mature come le fragole (in molti casi si fa già), l'uva, le ciliegie, le nespole e tutta la frutta pronta per un consumo immediato nella logica di stimolare l'acquisto di impulso?

2. Attivare un percorso tangibile di valorizzazione all'interno e fuori dai luoghi di acquisto. Costruire il mercato del futuro presidiandone il valore significa essere consapevoli che "comunicare la categoria" è la priorità assoluta. Bisogna farlo in prossimità del prodotto utilizzando tutti gli strumenti che il visual merchandising ci offre individuando elementi caratterizzanti le fasi di gestione del prodotto a casa e del consumo (Porzione, Modalità e Occasioni). Bisogna farlo in modo organico, strategicamente, on line e off line, intercettando il consumatore nella quotidianità e nell'atto della propria "costruzione" del paniere di scelta.

Piccoli frutti – Italia: incidenza sui consumi domestici a volume delle differenti aree e canali - clicca qui per un ingrandimento

Fonte: elaborazione SG Marketing su dati CSO

Sappiamo che i modelli di business efficaci sono quelli in cui una categoria cresce e fa crescere la filiera tutta. Il valore è un concetto concreto che incide direttamente sulla redditività delle aziende e sul portafoglio del consumatore. I "piccoli frutti" hanno tutto il potenziale per affrontare queste sfide in modo "nuovo".

Il report di scenario è disponibile su: www.sgmarketing.it/it/analisi

Per maggiori informazioni:
SG Marketing
Salvo Garipoli - senior consultant
Email: s.garipoli@sgmarketing.it