Quanto influisce il processo produttivo nelle scelte di acquisto.
Inoltre il 41% dichiara di conoscere i prodotti etici, ovvero provenienti da filiere che dimostrano attenzione ai metodi di produzione, e il 65% li considera affidabili, pur dichiarando di conoscerli poco o nulla.
Il 90% del campione cita almeno una delle caratteristiche proprie del commercio equo e solidale, vale a dire: attenzione alle condizioni sociali dei produttori e dei lavoratori, provenienza da Paesi in via di sviluppo, prezzo giusto all'origine della filiera.
Nello specifico, rispetto a Fairtrade, più di un quarto degli intervistati dichiara di aver conosciuto il marchio principalmente attraverso i prodotti, ovvero dalle etichette, i punti vendita e il web. Ma anche la comunicazione risulta un vettore importante per la diffusione dell'informazione. Fairtrade risulta un marchio molto apprezzato soprattutto in termini di qualità e garanzia/affidabilità. Rispetto alla categoria, risultano più apprezzati i tratti di innovazione, reperibilità e convenienza. Il "riconoscimento", legato alla storicità e tradizione del marchio, è invece il tratto più debole.
Perlopiù viene percepito come un marchio di prodotti equo solidali, ma l'accostamento al mondo "etico" risulta comunque al secondo posto: resta infatti prioritaria l'associazione con "marchio di certificazione". Poco percepita l'attività promozionale sul punto vendita: comunicazione e prodotto risultano i principali punti di contatto anche tra gli acquirenti.
Prioritario agire su notorietà e riconoscibilità del marchio.
Secondo Nielsen, occorre incrementare la conoscenza del marchio tramite pubblicità e comunicazione (es. social network, quotidiani, freepress) e potenziare la visibilità di Fairtrade sul punto vendita - grazie a promozioni, assaggi, corner dedicati - in primis per chi acquista il marchio in maniera inconsapevole, ma anche per gli acquirenti consapevoli (ad oggi sono attività poco percepite).
Va anche potenziata la visibilità di Fairtrade sul prodotto che rappresenta una fonte di conoscenza e punto di contatto primario (es. info aggiuntive, etichette multipagina, booklet) e, per finire, va presidiata la Distribuzione, in particolare il canale specializzato. I competitor sono soprattutto nei monomarca, quindi diventa importante incrementare la presenza nelle principali insegne della distribuzione, ma - in ottica futura - anche nei negozi bio.