Le performance, tuttavia, non sono omogenee a livello territoriale: mentre al Nord e al Centro il trend di crescita si conferma positivo, al Sud si è verificata una diminuzione del giro d'affari (vedi tabella sotto).
Allo stesso modo, i risultati sono diversi per reparto merceologico: continua a crescere nell'alimentare (anche se più lentamente che in passato), si mantiene stabile nel comparto dei surgelati, mentre si riduce nei prodotti per la cura della casa.
I consumatori italiani attribuiscono alla MDD i medesimi "plus" della marca leader: secondo i dati presentati da IRI nell'ultima edizione di Marca, il 75% degli italiani riconosce alla MDD la medesima qualità e affidabilità dei prodotti industriali di marca leader.
Questa percezione di superiorità si riflette nelle scelte di acquisto dei consumatori che, nell'ambito del portafoglio dei prodotti a marchio, si orientano sempre più verso le MDD premium e verso i prodotti biologici.
Nell'ultimo anno, infatti, le marche premium hanno fatto registrare un aumento del 14,7% a valore e del 13,2% a volume, mentre i prodotti biologici a marchio del distributore sono cresciuti del +8,9% a volume e del 5,9% a valore.
Questa crescita, alimentata da una maggior percezione di qualità da parte del consumatore, è stata altresì sostenuta dalle promozioni: le MDD premium, infatti, hanno evidenziato un indice di pressione promozionale superiore di tre punti percentuali rispetto alla media del largo consumo (28,8% contro 28,5%).
Secondo uno studio realizzato da IRI e Boston Consulting Group (BCG), il calo delle vendite che si è registrato nel comparto del largo consumo nel corso del 2013 ha riguardato maggiormente le imprese industriali leader, mentre le Pmi e le imprese commerciali sono riuscite a difendersi bene. La quota di mercato delle imprese industriali, infatti, è scesa in tre anni di quasi quattro punti, a vantaggio delle MDD e delle marche minori che, al contrario, hanno continuato a crescere anche nell'ultimo anno (vedi tabella sotto).
Quote di mercato nel largo consumo (Fonte IRI-BCG).
Secondo gli esperti, questo fenomeno è in gran parte riconducibile all'eccessivo utilizzo della leva promozionale che, se da un lato è servita nel breve a sostenere i volumi, dall'altro lato difficilmente può garantire stabilità e sviluppo nel lungo periodo. Il 29,5% dei ricavi realizzati dalle imprese leader, infatti, viene generato dalle vendite in promozione; una situazione che certamente non può durare a lungo, pena la perdita di vantaggio competitivo a favore delle imprese minori e delle imprese commerciali.