Siamo bombardati continuamente da spot alimentari, che riguardano solitamente alimenti trasformati contenenti zuccheri, sale, carni lavorate. Quante volte capita invece di vedere una pubblicità sui broccoli, per esempio? Il marketing determina in larga misura ciò che mangiamo e, secondo i calcoli del nutrizionista olandese Jaap Seidell, il budget commerciale a disposizione del cibo industriale è ben duemila volte maggiore rispetto a quello per il cibo sano.
Due esperienze con i broccoli
All'interno del progetto FoodGuerrilla per un'alimentazione più equa, più sostenibile e più sana - messo a punto dalla rivista specializzata olandese OneWorld - si è pensato di lanciare una grande campagna di marketing, puntando in particolare proprio sui broccoli, con l'evento Big Bang Broccoli.
Perché i broccoli? Prima di tutto per riscoprire e valorizzare un ortaggio di stagione, che viene coltivato a livello locale, e quindi è più fresco. Inoltre il broccolo è estremamente nutriente e sano, oltre che versatile in cucina.
Diverse le idee scaturite dall'evento Big Bang Broccoli, tra cui la battaglia a suon di preparazioni culinarie, la diffusione di ricette di grandi chef via video blog o con apposite iniziative nei supermercati, e la proposta di alcuni coltivatori di produrre broccoli con al centro un stella rossa (a richiamo del logo di FoodGuerrilla).
Per una buona comunicazione, però, sarebbe troppo scontato raccontare al grande pubblico che il broccolo è sano; meglio non farlo, anzi! Bisogna innanzitutto essere onesti sul prodotto che si va a reclamizzare, senza volerlo dipingere migliore di quel che è. In caso di tempo e budget limitati, la semplicità (con un pizzico di creatività) è sempre la strada migliore.
E' quello che devono aver pensato tre studenti (Adam Goff, Drew Morrison e Monica DiLeo) che seguono il corso volontario di "Urbanizzazione, sistemi alimentari e ambiente" presso l'Università di Yale. Per il loro progetto Broccoli vs. Kale., i tre hanno preso spunto da una provocatoria campagna pubblicitaria completamente inventata, lanciata dal New York Times Magazine, in collaborazione con l'agenzia pubblicitaria americana Victors & Spoils.Tutto è cominciato a novembre 2013, con la copertina del New York Times, "Broccoli's Extreme Makeover" (foto a lato) e un articolo dove l'autore, Michael Moss, sfidava la Victors & Spoils a rendere i broccoli attraenti tanto quanto gli alimenti industriali. L'agenzia pubblicitaria raccolse la sfida, ma la campagna non venne poi materialmente lanciata.
A trasformare l'idea in un reale test di mercato nella città di New Haven - grazie anche ad una raccolta fondi online tramite la piattaforma mondiale Kickstarter - ci hanno pensato i tre studenti di Yale. "Non avevamo soldi, nessun programma e nessuna idea di come si sviluppasse una campagna pubblicitaria. Ma avevamo il nostro entusiasmo per i broccoli. Quindi abbiamo contattato la Victors & Spoils e, con nostra grande sorpresa, l'agenzia ha deciso di supportarci pro-bono in questo progetto, fornendoci tutti i materiali pubblicitari e le immagini ad alta risoluzione, oltre che donando alla nostra causa 1.000 dollari ed offrendoci saggi suggerimenti e t-shirt gratuite da distribuire (foto sotto)."
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Già all'epoca della sfida lanciata dal New York Times, ci si era posti il problema di come creare un nuovo stile visuale di presentazione e comunicazione dei broccoli, in un periodo in cui l'ortaggio del momento (la verdura più alla moda, diciamo) era il cavolo (cfr. FreshPlaza del 09/12/2013). Si è pensato allora ad un messaggio focalizzato sulla battaglia tra cavoli e broccoli per la "supremazia vegetale".
La campagna sui broccoli, inoltre, è arrivata proprio in un momento in cui si stava ponendo maggiore attenzione sui temi della salute a New Haven. "Il cibo è qualcosa che tocca le corde emotive della gente - hanno dichiarato i tre studenti - Oggigiorno facciamo tanto a livello strutturale nella politica alimentare: farlo con energia e un pizzico di divertimento rappresenta un'opportunità unica e può davvero convincere la gente a cambiare le proprie abitudini."
La campagna "Broccoli vs. Kale" non è solo un progetto divertente, ma è anche importante:
- mira a costruire un'esperienza emozionale intorno agli ortaggi, in particolare il broccolo. Nello specifico locale di New Haven, aiutando la città a sostenere una cultura alimentare sana e gustosa;
- rappresenta un case study (un caso di studio), sia per l'idea della campagna sia per la realizzazione a basso costo ma di elevata qualità, esperienza che potrebbe essere replicata e ampliata in altre città;
- si tratta di una campagna divertente, che fa sorridere la gente, non la solita pubblicità noiosa;
- è possibile valutare l'efficacia della campagna, analizzando il traffico web su uno specifico sito web dedicato (broccolivskale.virb.com) e tracciando i dati di vendita dei broccoli presso il mercato cittadino, in modo da raccogliere, quindi, dati concreti sulla reale incidenza del progetto.
Il cartello recita: "Broccoli. Ora il 43% meno pretenziosi del Cavolo".
Dall'inizio ufficiale della campagna, il 17 febbraio 2014, l'incremento delle vendite di broccoli nel mercato locale è stato di ben il 111%, a testimonianza che un po' di creatività, voglia di fare, entusiasmo, passione e collaborazione possono davvero dare ottimi frutti!
Per maggiori informazioni: broccolivskale.virb.com